水很深！大牌化妝品漲價背后玄機

中國商報（記者 馬嘉 文/圖）抱團漲價，似乎成為國內高端化妝品市場的新春序曲。

(資料圖片僅供參考)

“大牌化妝品品牌的漲價趨勢越來越明顯，而且也更加頻繁?！贝汗潉傔^，進口化妝品代理商王津晶就收到了多張來自大牌化妝品品牌的調價單?！皢纹穬r格上漲了30—60元不等?！?/p>

春節前后，大牌化妝品漲價或有些“心機”。

美妝博主Vivian的嗅覺較為靈敏，她表示，春節后大牌化妝品品牌或將價格調至一年中的高點，此后趕上促銷再將產品價格下調?！斑@時間斷不是消費旺季，更像是利用提價來樹立品牌形象?！?/p>

據不完全統計，截至目前，蘭蔻、香奈兒、迪奧、寶潔、嬌蘭、雅詩蘭黛等大牌化妝品均有線下門店上調產品價格。

春節過后，多數大牌化妝品品牌陸續上調產品價格。

漲價只是表面文章嗎

“多數代理商一聽到漲價的消息，會在漲價前訂貨進貨?！?聽到漲價的消息時，王津晶所在的化妝品群就躁動起來了。

“有一些走微商、私域渠道的商家會在朋友圈最先放出漲價的消息，告訴大家哪天統一漲價了，趕緊購買?！蓖踅蚓дf。

憑借多年的從業經驗，王津晶沒有選擇在漲價前進貨。據她觀察，每年2月幾乎都是大牌化妝品的漲價月。她認為，這種慣例漲價更像是大牌化妝品品牌為了“臉面”，確保自己穩居高端市場的一種戰術動作。

對此，Vivian也有同感。她對比了一年中多個大牌化妝品品牌旗下明星單品的價格后發現，當新的一年開始時，大品牌往往會集中上調價格。之后，又會在“6·18”“雙11”等透過大促活動把價格降下來，刺激消費者購買。

業內有聲音認為，大牌化妝品的漲價行為實際上是“明漲暗跌”。

事實上，春節過后反是王津晶“消化庫存”的時候。在化妝品行業，第四季度是化妝品代理商進貨的高峰期。

“大家都知道春節過后要漲價?！蓖踅蚓ПP算了一下備貨量發現，應該足夠今年第一季度的銷售?！按汗澾^后的銷售高峰多半在情人節，代理商會給出一些比專柜便宜的價格?！?/p>

值得關注的是，在王津晶看來，與往年不同的是，今年部分品牌的漲價或也是為了向部分國內的進口化妝品代理商“宣戰”。

“很多進口商從海外免稅店拿貨，價格只是官方售價的一半甚至更低，長此以往，將嚴重傷害品牌形象和利潤，也給這個行業的良性競爭帶來不利影響。此次漲價，或也是品牌清理部分代理商的策略?！?王津晶說。

近日，全球高端消費品巨頭LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault公開表示：“我們的一些同行經銷商從海外市場購買產品，然后在中國以折扣價出售……我們決心避免這種情況”。隨后，LV宣布將于2月18日起上調全球產品售價，幅度在8%至20%之間。

漲價為啥是集體行動

大牌化妝品漲價正呈現“集體效應”。

蘭蔻、寶潔、嬌蘭、雅詩蘭黛旗下多個大牌化妝品品牌均有專柜工作人員表示，產品將在2月初上調價格，漲幅預計在5%至10%。

多個大牌化妝品在調價時也表示，漲價是考慮到運營成本、運輸倉儲費用、匯率等因素后綜合做出的決定。

春節過后，來線下逛化妝品專柜的消費者并不多。

國內某頭部化妝品網絡零售服務企業相關負責人認為，因為大牌化妝品企業在中國市場的利潤有所下滑，面向國內經銷商漲價也是他們保證利潤的手段。

目前國內化妝品市場的定價體系或也令大牌化妝品品牌頭痛，無論怎樣漲價，消費者總能買到5折甚至更低折扣的產品，這對品牌來說也是致命打擊。

上述零售服務企業相關負責人表示，今年這次漲價涉及的品牌尤其多，或許也是整頓市場的一次集體行動。

目前，外資大牌化妝品品牌仍在中國高端化妝品市場占據頭部位置，對產品的定價有很大話語權。

咨詢機構歐睿數據顯示，我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據，排名前三的是歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

“走高端市場的化妝品品牌絕不會想利用低價、折扣來留住消費者?！泵缞y營銷從業人士孔思瀚表示，“自2020年以來，外資大牌化妝品品牌的主要銷售渠道向線上轉移，為了迎合線上的銷售規則，在價格、銷售策略上做出了讓步。但品牌也深知，這不能成為長期策略。長此以往，會破壞品牌的全球定價體系。業內也有一種聲音認為，今年或是大牌化妝品的‘漲價年’，本次漲價只是序幕?！?/p>

這次還是“明漲暗跌”嗎

在Vivian看來，今年電商節推出促銷活動時，這些價格漲上去的大牌化妝品應該會降價，從這一點看實則就是“明漲暗跌”。

事情會如她所愿嗎？

“消費者買到的部分低價產品確實來自進出口化妝品代理商，今后這一行為或是品牌強烈限制的行為?！?孔思瀚說，“今年，大牌化妝品或更傾向于穩住其在高端市場的形象，其在電商渠道的策略也許會有所改變?！?/p>

近日，LVMH集團首席財務官Jean Jacques Guiony 表示，在過去的兩年里，大量折扣價的香水和化妝品（主要是免稅產品）涌入中國大陸市場。限制這些代購行為確實會降低品牌的盈利能力，但品牌決心維持品牌形象，拒絕并反對高端消費品和美妝產品代購行為。

“今年的電商促銷策略還沒有確定?！庇型赓Y化妝品品牌負責電商運營相關業務的工作人員對記者表示，“品牌確實會在自營直播間投入更多，對于品牌來說，在自營直播間，品牌更容易掌握產品價格。至于今年的折扣促銷策略，目前還未確定?！?/p>

“進出口化妝品代理商賺的其實就是差價，消費者買到的大部分折扣產品也確實從這個渠道來?！蓖踅蚓дf，“目前來看，未來從這一渠道流出的低價產品或有所減少?！?/p>